创新高端猪肉品类，价值营销，抢占第一

零分贝创新助力金锣抢位高端猪肉品牌

金锣肉制品集团有限公司成立于1994年，是一家以肉制品为主的综合性大型企业。金锣是全国农业产业化重点龙头企业。目前，金锣集团已经形成年屠宰加工生猪2000万头、鸡肉2亿只、年产肉及肉制品300万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰企业。公司肉类产品主要有：“金锣”牌冻肉、冷鲜肉系列，高温火腿肠和低温肉制品系列。

随着消费者消费结构变化及消费需求日益升级，消费者追求“高品质生活”渐渐成为主流消费；金锣意识到消费结构的变化，就是市场的机会，如何利用“金锣”强大的品牌力，推出符合追求“高品质生活”消费者需求的产品，抢占市场制高点，进而带动企业持续高速发展呢？

 一、高端市场品牌机会

中国冷鲜肉行业进入群雄并起时代；冷鲜肉的市场占比达到10-15%，在个别城市冷鲜肉在肉类市场中的占有率已突破50%。冷鲜肉消费具有庞大的消费基础。但是对于高端冷鲜肉市场，全国几大品牌均未大举涉足。精气神、土猪一号、家佳康、北旺、圣野特种野猪、普康、横纲屋猪肉等中小企业定位于高端市场，目的是与大品牌形成差异化，不形成正面竞争。此类品牌基本上是区域市场，还未有对“金锣”品牌形成大冲击力，也没有在消费者“心智”上占位。对于大品牌“金锣”来说，顺势推出高端产品，占领高端冷鲜肉市场，非“金锣”莫属。
 
二、消费者对“冷鲜肉”的认知
在对消费者的调研中，对冷鲜肉的认知及品牌的提及率如下：
就看新鲜度，看部位，不太关注品牌，除了黑山猪、有机猪肉什么的，其余都差不多。
没觉得猪肉有什么大牌子，都差不多吧，安全就行。
不怎么考虑品牌，超市里的应该都是达标的肉，有区别吗？  -----《摘自调研数据》
调研来看，对于“冷鲜肉”品牌认知及消费者购买考虑因素，对于金锣来说，低于双汇品牌提及率。黑山猪及有机猪肉在消费者认知品类中，
区别于“冷鲜肉”，有高端产品认知。
 
 三、找到猪品类“高端”分化新品类
黑山猪、野山猪等品类，在消费者心目中是区别于“冷鲜肉”的品类，这些品类属性的共同点是天然饲养环境、遵循自然的生长规律等。 那么金锣生猪100%自养、五谷喂养、原生态农场封闭优养、美国猪种、遵循自然生长规律等饲养方式，完全能满足消费者安全、健康高品质产品需求。

这需要我们创新一个新品类，来占领消费者对高端品类的头脑的认知。那就是金锣“五谷原乡”，吃五谷自然健康，天然原“香”。

 四、 提升单品的价值
 

 1） 广告语： “五谷自养   原味鲜香”
 
 2）产品利益点：
“五谷原乡”高端猪肉主要消费群体定位在成熟的中青年、他们受过良好教育且家庭背景良好、以积极进取为价值观、目前事业处于攀登期或成熟期的新兴中产阶级，这一批消费者大多身处繁华、承担巨大事业压力、追求物质与精神的高品质生活，具有回归自然的渴望和追寻真挚情感、追求本真心灵的渴望。真正安全的天然美味，满足消费者对回归本真生活的渴望，
 
 3）产品利益支撑点：
 金锣五谷原乡的生猪100%自养、五谷喂养、原生态农场封闭优养、美国猪种、遵循自然生长规律等。
 




五、渠道模式
采取渠道有机组合的形式，各有侧重、优势互补，发挥最具战斗力的渠道潜力。结合竞品渠道以及消费者终端接触特点，制定符合金锣五谷专属的销售渠道。
 
 1）专属型渠道——高端社区附近专卖店
 营业时间长、生活区附近，最大化贴近高端消费目标消费，让消费者购买更加简单便利；采用公司直营模式，管理更统一； 致力于消费者“每日厨房”必须产品全满足打造。
 
 2）稳定型渠道——商超连锁
 高端连锁超市目前看来是个高端品牌都在集中抢占的渠道，这里也是高端人群接触较多的渠道。把高端超市作为稳定型渠道打造，增加与消费者的接触频次，增加产品传播，最大化的拉动产品销量
 
 3）阻击型渠道——专卖店
 

六、三步打造金锣“五谷原乡”高端价值营销
金锣五谷原乡产品在出售上走“高端肉品限量稀缺”的营销路线。以限量供应为营销核心，以会员营销结合礼品营销相结合支持限量供应的核心。
 
第一步：为生猪建立“个猪档案”
给每批猪肉订制专属“身份证”，上面标注猪的出生日期，饲养周期，喂养饲料、出栏重量等详细信息，并配有统一编号，可在官方网站上通过编号进行详细资料的查询。给消费者百分百的保证，百分百的信任感。
 
活动1：
在官方网站建立猪肉身份档案：照片、屠宰日期、体重、猪种。
 
产品包装上有条形码，消费者在网上输入条形码，即可查找到他购买的猪肉的原猪资料。
 
活动2：
产品包装上有二维码，消费者可用手机对其进行解码，搜索到生猪资料，转发到微博即可参加抽奖。
 
第二步：将五谷原乡设为五星级酒店特供
在高端酒店的菜谱上，标注“原料：金锣特供冷鲜肉”。
 
开发以金锣肉为原料的专属明星菜，限量优先为金锣高端会员免费供应。
 
用于产品包装和宣传，突出产品稀缺感和品质感。
 
第三步：不定时限量供应——凸显稀缺，让消费者直观感受
打造单品不定时限量供应：不定时挑选产量少销售好的单品，有侧重的限量供应给每个销售终端，并配宣传告知消费者，从侧面凸显稀缺，提升消费者的直观感受。既然有高端猪肉的定位则尊贵高端感则不可不打造。在尊贵感上，我们建议使用会员营销战略，提升高附加值消费品质体验。以及中国传统节假日，打造餐桌上的健康礼品，运用礼品营销战略。礼品卡也是打造尊贵高端感不可缺少的。
 
七、体验营销制胜
通过以下三方面的体验营销，给消费者一个深刻体验：
1）终端体验 2）信息体验 3）品牌体验
五谷原乡品牌体验，是让消费者在日常生活阶段主要是通过TVC、平面广告、微博、微信，举办活动展示和互动活动感受品牌原乡鲜香，留下原乡鲜香的印象感觉；在决定购买阶段通过听店员的说明、观看点头陈列和产品包装获得关于产品更加详细的信息；在购买后，通过亲身体验和分享、交流获得产品的使用经验。