一、企业介绍
山东绿洲醇集团,总占地面积280000平方米,注册资金2.6 亿元,总固定资产6.8 亿元,员工1200多人,年销售收入12亿元,利税2.6亿元,下设“山东绿洲醇酒业有限公司”; “山东鹤宝生物科技有限公司”;“山东黄河三角洲物流有限公司”;“山东夏氏生物科技有限公司”等六家子公司。





二、问题描述
鹤宝生物科技有限公司生产的“海参核桃乳”,有发明专利,希望在线上与线下销售,成为拉动鹤宝品牌的亿元战略单品,但是来自六个核桃的正面竞争,“海参核桃乳”销售一直不愠不火。(下图是原来包装)



鹤宝海参核桃乳需要思考的问题:
1、面对众多的饮料,消费者为什么选择我们的产品?而不选择其他产品?
2、饮料是什么重要吗,为什么喝,为什么非要购买我们?产品功能,还是感性力量驱动?
3、鹤宝海参核桃乳如何创新,成为公司的亿元战略大单品。

鹤宝海参核桃乳需要解决以下的问题?
1、如何创新人群,与六个核桃形成区隔?
2、产品品类如何创新?产品质量如何区隔?产品定位如何创新?
3、如何根据产品定位构建产品形象价值系统?
4、如何小投入、大销量的互动传播

三、零分贝创新解决策略

1、横向创新精准人群:使用电脑的烧脑人群
按照传统思维,把产品信息罗列,设计成漂亮的画面,到市场去卖,但是结果会陷入同质化竞争,无法突围,零分贝创新人员从来不做这样的傻事情。
六个核桃主要针对人群学生/儿童、部分白领;鹤宝“海参核桃乳”主要针对什么样人群,彻底与六个核桃人群切割,逃离竞争?

横向思考,精准人群
纵向思维陷入死胡同的时候,零分贝创新人员,习惯用横向思维,我们在随机词中选取“U盘”,你可能想到:存储、信息、手机、电脑、游戏、键盘侠----。我们发现使用电脑的人群,如:办公室白领、电脑写作的作家和诗人、工程师、平面设计师、编写课程的老师、玩网游的游戏爱好者、编辑、程序员、IT工作者-----------,当前互联网的发达,这部分人已经成为不可忽视的人群,人群庞大,能支持产品的发展。
根据产品特点,人群的消费场景:工作累时候、没有创意思路时候 ,让自己恢复大脑疲劳、  更有灵感、创意、智慧!

2、品类重新定位:不怕烧脑的益智饮料   
互联网时代,感性的力量最重要,我们找到能和目标人群沟通的新品类 ;这个品类解决了目标人群消费内心冲突与身份,给出消费者的购买理由。

3、产品质量利益支持点:



4、产品重新定位:工作创意灵感搭档
产品定位,一定让消费者能能够感知到,而不是产品属性定位。我们根据目标人群的使用场景,产品重新定位:工作创意灵感搭档,没有灵感、缺少创意时候,它就在身边。

5、产品重新命名:脑能量
主品牌是鹤宝,采用主副品牌模式,须有一个产品名称来表达产品特点。 我们产品是补脑、健脑的,其实给脑是补充能量和活力 ,通过商标查询,可以注册“鹤宝脑能量”一起使用,单独不能注册。

6、产品广告语:不怕烧脑    遇见美好
(1)不怕烧脑,我们产品功能和好处 (2)遇见美好,能有很多的创意、思路、灵感,就有很多美好的事物发生  (3) 前者具备功能利益,后者具备感性利益。

7、投入小的互动传播
通过目标人群的内心冲突,我们通过软文来制造冲突,例如《屏幕碎了!》《青丝掉3000,还是没创意?》--------,从而达到小投入,快速提升销量。鹤宝脑能量成为公司亿元战略大单品。


8、形象系统提升