零分贝创新实验室/史石头

导语:

如果你想做生意,就一定绕不开给项目或产品起一个好“品牌名称”, 那么如何起一个好“品牌名”? 这篇文章告诉你一些方法。


“土豪”式商标,你玩不转

王老吉、加多宝、伊利、蒙牛、三元、光明、创维、格力、奥克斯、安踏、361° 瓜子二手车-------,你认为这些品牌名称都是好名称吗?据我们调研,100%的人说是好名称,因为这些品牌知名度比较高。



我们知道,产品是为了交换,品牌是为了沟通,品牌名称应该属于消费者层面的,但从以上这些品牌名称来看,这些品牌名称和目标消费者没有任何瓜葛和联系,如瓜子二手车品牌,瓜子与二手车的目标人群有连接吗? 361° 与衣服目标人群有连接吗?都没有呀!
 
所以我认为,这些品牌名称都不是好名称,原因是他们需要大量广告投入,才能进入消费者的心智,例如加多宝凉茶,没有每年几亿广告维护,销量就会下滑;瓜子二手车,没有几亿广告投入,就不会有“没有中间商赚差价”的认知。
 
这就说明,传统思路起的“品牌名称”打造路径,需要大量广告投入,如“销量遥遥领先”、“绕地球转几圈”,才能进入消费者心智,但小企业根本没有这个实力去传播。
 
如果你企业不是“土豪”的话,如果还按照传统起品牌名称的方法,根据自己爱好或是找一个朋友、周易公司、传统策划公司等,起一个商标注册,然后设计一个logo或漂亮包装,就开始了市场上“残酷厮杀”,那么你企业基本胜算的几率不大,因为你企业起步就落后了,如果你不信,可以看看你认识小企业,能运作成一个品牌的,或是超越其他品牌的,几乎少之又少。
 
如果想让你的品牌脱颖而出,想让自己创业成功,即使你掌握再多的知识,哪怕你学冠五车,你若缺少打破传统的创新思维,你很难获得更大成功。所以你所做的最重要决策,就是给产品起个好名字,品牌名称和它的定位一样重要,也许比定位还重要,这是你事业发展的第一步。
 

好玩、有性格,才是好“品牌名称”
 
在移动互联网时代,网红经济和粉丝经济崛起,当前营销环境和10年之前完全不同,假如你是一位创业者或是中小企业家,起品牌牌名称,一定要围绕目标人群的族群和性格特征,用品牌名称来表达他们的内心世界、价值观,品牌名称要像一把尖刀,快速进入消费者心智。
 
(1)简单、易记
品牌名称要简单、容易让别人记住为原则,最好不要用生僻字,生僻字很多消费者不认识,就会阻碍传播,越简单,越容易记住。
 
(2)先定位、后有品牌名称
我们很多企业家,对自己的产品与项目,没有详细规划,就拍脑门定下品牌名称,因不能表达品牌的核心定位,导致品牌推广投入大,效果不理想。所以我们要根据产品特点和市场竞争情况,找出符合品牌定位的名称,例如 天然水的“农夫山泉”、深林坚果“三只松鼠”、青春小酒的“江小白”,都是根据定位,而起的品牌名称。
 
(3)商标名称要有价值、意义
注册商标,只是法律意义的名称与标志,大部分不会成为真正意义上的品牌,所以我们在注册商标时候,先考虑到品牌意义与价值,让其成为品牌符号的一部分,最好不要随性注册,名称要有让消费者开始感觉到有价值、有意义。
 
(4)考虑后期传播一定要投入少
初创企业是中小企业,本身实力很小,没有大的预算去传播,所以更要在品牌名称方面下功夫,让品牌一开始具备“人格化特征”,让它有温暖、有态度、有温情!

好“品牌名称”,是关键词的组合
 
那么,当前10倍速时代,究竟如何科学的起一个简单、易记的品牌名称呢?笔者根据实际亲自策划几个案例,给大家举例参考。

第一个案例:

某企业是一个治理甲醛公司,原来公司产品品牌名称是:博纳森。根据市场调研,产品主要面对人群:有孩子妈妈为主要目标人群(家庭女性占着70%的治理甲醛刚性需求),所以我们进行了“人格化”的产品定位:室内新鲜空气的卫士,根据此定位,我们新“品牌名称”起名思维是,通过借势已有认知,在未来传播上省钱方面考虑。
 
经过长时间研究,企业目标人群是孩子在10岁以下的妈妈群体,我们选择了大家比较熟知的卡通形象《汪汪队立大功》中的环保犬---灰灰,作为品牌名称,通过借势,减少企业传播投入,从而加深对企业印象。(以下是灰灰环保犬的形象)

 

 



灰灰环保犬
 
经过商标查询,我们把品牌名称,从原来的“博纳森”改为“灰灰护卫”,不仅独特、记忆深刻、符合定位,而且也能注册。(以下是品牌Logo设计)


第二个案例
 
某企业是种植、销售生姜的企业,根据市场洞察,我们开发了一个新的高端品类产品--蔬菜鲜姜, 希望消费者不只是把“姜”做为炒菜用佐料,而是像蔬菜那样,成为一道主菜,让消费者有更多使用场景,扩大销量。
 
产品主要核心目标人群是:26岁--45岁以内女性美食爱好者,所以品牌定位:生活美食家。根据此定位,围绕目标人群的特征,我们在起“品牌名称”过程中,提取了关键字, “巧”“厨”“派” 等名词和量词 ,进行组合,最后我们确定品牌名称是“姜派巧厨”。(以下是logo设计)


第三个案例
 
某企业是生产、销售保健酒的企业,企业原来品牌名称是“鲁莱汶南”,从品牌名称来看,有很强的区域性,也是一个传统思维的商标名称。
 
根据消费群和竞争对手研究,我们确定了我们主要核心目标人群是,创业人群或努力打拼不断进取人群,“人格化”产品定位:进取路上的温暖能量。
 
根据此定位,围绕目标人群价值观,我们提取了一个关键词-------“勇”,男人需要勇,有胆量,敢做, 这是男人主流价值观,敢于担当;我们又提取了能代表目标人群的性格特征的关键词-----“客”“派”“界”等量词,进行组合,最后我们把品牌名称确定为“勇客”。(以下是logo的设计)




从 好“名称”开始,迎接不确定未来
 
2020年疫情影响,任何一个企业都要面对不确定的未来,与其茫然、被动去做,不如主动有计划、有自信的迎接挑战。我们不能改变环境,但是我们能改变自己,改变做事情角度和思维,找到新市场需求,用产品或服务满足需求,先从好听、好记、好传播的“品牌名称”开始。如果你能从这篇文章中,得到一丢丢启发,这也是笔者非常高兴的事情!