文/史石头

市场洞察是市场营销八大部分的第一个模块,为什么是市场洞察,而不是市场观察,观察一般浮于表面,目的是对市场有个认知;洞察是看穿,对市场看得很透彻,看清本质、看清表象背后的数据。做市场就像打仗,没有侦察兵侦查,失败的几率会很高。
 
有的朋友说,我从来不做市场洞察,我也做得很成功,那么你一定在行业多年的老炮,早已经积累了丰富经验,不去用结构化知识来分析,也能对行业竞争、发展趋势、客户现状等了然于胸,这些经验的掌握,对你的生意决策起到很大作用,不能说你不重视市场洞察。
 
市场洞察要从行业、竞争对手、目标客户、企业自身等四个维度洞察。相应针对的工具是PEST、波特五力模型、SWOT分析、品牌资产模型、目标人群画像等。只要掌握了这些模型,你就能清楚自己的生意该如何做。
 
PEST模型是分析“宏观环境”对企业的影响,主要包括政治(Politics)、经济(Economy)、社会(Society)、技术(Technology)四个方向,分别搜集和分析填充到四个象限里,就能看到外部环境对我们生意的影响,顺大“势”而为,才能让我们的生意做得长远。
 
行业竞争分析一般用波特的五力模型,该模型用于竞争战略的分析,可以有效地分析客户的竞争环境,有助于识别行业或者部门内竞争的来源。一个行业中的竞争,不只是在原有竞争对手中进行的,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进人者、替代品替代能力、买方讨价还价的能力、供应商的讨价还价能力、同行现有的竞争者。五力模型就是让我们看清楚行业的生存空间、风险有多大,而且判断未来我们的竞争对手是谁?
 
SWOT分析,就是分析竞争对手与自己的优劣势,从内部看自己的实力与对手的比较;从外部环境来分析机会与威胁对我们的影响,从而发挥我们自己的优势,扬长避短、抓住机会发展自身。
 
品牌资产模型是品牌自测的主要工具,用以评估在某段时间内品牌的主要资产;它能够为品牌带来溢价能力,为企业提供源源不断的利润。包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等,经常对企业的品牌进行评估,能清楚知道企业哪些动作给品牌资产有益,哪些动作是稀释品牌的,不断投入与维护,进而提升品牌资产价值。
 
目标人群画像就是对一个客户进行描述,需要描述年龄、学历、职业、兴趣爱好、购买动机、购买频率、上下班时间、喜欢浏览的网页等,他就是一个活生生的“人”在你面前。只要把用户找准确了,输出语言沟通体系、活动、传播的媒介等都是围绕这些目标人群,我们产品(服务)营销才能精准,才能生传播费用,留下品牌资产。
 
调研中如何搜集数据与信息,我的经验是对于具体项目,我先从百度和文献搜索二手信息,做到对行业和项目有个大概的了解;然后对企业项目内部进行一对一深度访谈,采用的方法是“定性调研”,对于目标客户调研采用“焦点座谈会”形式,最后以采用问卷形式的“定量调研”方法。
 
随着技术发展和大数据的广泛应用,大数据成为了收集信息的重要工具,用技术手段追踪客户,例如阿里、百度等都是大数据公司,后台清楚知道客户浏览行为、购买、复购、推荐给其他客户的行为。
 
零分贝战略营销认为:市场洞察是市场营销的开端,采用传统调研和大数据结合的方式,通过四个维度洞察才能找到打赢战争的战略与方法。