生鲜电商简单点说就是网上卖菜,包括水果、蔬菜、肉类、海鲜等新鲜农产品。目前生鲜电商有三种模式:
 
1、平台型电商
 
如京东、淘宝、当当这样的全局型电商,他们进入生鲜领域是为了做平台。主要盈利来源是其他企业的入驻费、客户购物衍生费等。他们是一种“商超”的模式。
 
2.  农业型电商
 
如我买网、沱沱工社、青怡等企业掌握了产品源头的电商企业,大部分背后有实体农业的支撑。他们的优势在于对农业环节的精通,有优质的货源保证,议价能力强,能掌控供应链。最重要的是他们有自己的体验基地,未来胜出机率较大。
 
3、 纯整合性电商
 
纯整合性电商采取“轻资产”模式,整合本地农业企业或是全国优质产品基地,而进行运营。但是这种模式的货源不能完全控制、质量不能控制、议价能力一般等先天的劣势,刚开始运营会遇到很大的阻力。例如本来生活是纯整合性电商的代表,利用褚时健的“褚橙进京”进行事件营销,引来很多客户。
 
很多农业型的公司都想转型,也想在生鲜电商这块“最后的蓝海”里发展,但是确实不知道操作,得不到要领,我们究竟如何操作呢?以下我们做简单分析。
 
一、品牌市场洞察
 
(1)消费者调查
 
对本地市场消费者的生活方式、个人消费习惯、消费结构、家庭购买习惯、产品认知、消费水平等要做全面的市场调查,做到对目标人群的深度了解。因为生鲜产品消费区域性很强,例如广州人喜欢吃大米,有机面条就卖的不好,前期调查决定了产品组合、价格组合等营销元素。
 
在广州市场调查前,我们认为高端食材产品,是由家庭女士决定,调查后我们才知道生鲜高端食材购买80%是家庭男士决定的。
 
在济南市场调查中,我们发现80%需要配送蔬菜客户群体是老年人,而年轻人80%需要更多的是水果。我朋友根据调查的数据,在北京主要针对写字楼的白领人群配送水果,也取得了不错的成绩。
 
(2)本地竞争对手调查
 
一定要了解本区域竞争对手,对竞争对手的商业模式及商业背景最好了解的越透彻越好,他们是如何运营的?关键的掌控点是什么?盈利来源等等。
 
例如济南的乐农优选、侬安网、鲜动网、济南买菜网、济南菜市场等。乐农优选配送体系是以水站为中心,便利店自提+线下体验店自提+送货上门的配送方式。
 
(3)企业资源整合能力
 
任何一家农业公司生产基地产品,不可能全部满足目标客户需求,这就决定了企业的资源整合能力。如果定位于高端食材,必须整合全国基地优质资源或是某地消费者认知的优质食材资源;如果先从低端做起,也要整合城市周围的农业基地资源。
 
例如山东三益农业科技公司,是一家有机种植、养殖、休闲观光一体的农业公司。企业为了运营市场,整合了山西沂州3000亩小米优质基地、宁夏盐池地区8000亩杂粮生产基地、吉林榆树1800亩水稻、绿豆生产基地、济南维康有机鸡蛋等。
 
(4)行业趋势
 
我们不仅要分析行业遇到的共同困难及解决办法,还要分析世界及国内发展状况及未来发展趋势,为我们企业未来发展预埋发展管线。
 
二、客户价值主张
 
挖掘本地消费需求,哪些是满足了的需求,哪些是未被满足的需求,根据企业资源匹配,进行价值设计。例如满足社区的居民需求,我们的客户价值主张就是社区生鲜大厨房;如果满足高端企业级客户,我们的客户价值主张就是全产业链有机食品提供商。
 
三、商业定位
 
就是我们以什么样的方式满足客户需求,以平台式还是垂直电商、还是O2O模式等。例如消费者吃苹果,他们有不同购买渠道,超市、网上、社区店、路边小摊等,也就决定企业的商业模式。
 
四、关键运营流程
 
客户价值主张不同、商业定位不同,决定了关键的运营流程也不同。
 
(1)以社区生鲜厨房的客户价值主张举例说明
 
目标人群是社区居民,我们采用的是O2O的模式,如下图



关键运营流程如下图:


 
五、融资模式
 
运作项目,一定要想到钱从哪来的问题,自筹还是银行、私募、公募等金融杠杆,没有坚强的后盾,一般会半途而废,看不到“鲜花”开放的那一刻就倒下了。