不管是互联网企业还是传统企业,都是在商业模式架构下,进行品牌营销,才能使企业有生命力。没有了品牌,企业就没有了灵魂。小米手机围绕客户需求,以消费者痛点为产品创新基础,把产品做到极致,得到了消费者的追捧。产品是品牌载体,只有那些不断满足消费者情感体验,进而走进客户心理,把货铺在消费者头脑里,才能叫品牌。
 
成功品牌都有准确的品牌定位、品牌个性、品牌核心价值、品牌价值主张等。可口可乐的“欢乐、激情”;耐克的“命运操之在我(just doit!)”; Levi’s的“反叛、自由”;海尔的“真诚”等,这些成功品牌背后,都是在品牌核心价值下,不断持续一致的传播,而且不断进行品牌的维护与管理,才能使品牌不倒。
 
对于人也一样,每个人都有不同的品牌形象与个性,李宇春的“个性”,苏有朋的“单纯”,苍井空的“性感”等 。只有品牌定位不同,才能差别化,才能在激烈的竞争中胜出。
 
1、品牌需要规划
 
品牌规划是关系到一个企业或项目兴衰成败的关键,是企业实现持续发展的前提与保证。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营混乱无序,无法积累品牌资产。品牌也是商业模式价值创造的有力保障。
 
1) 品牌核心价值:
 
品牌核心价值也叫品牌DNA,是品牌的精髓,它代表一个品牌最中心、不具时间改变的要素。金六福以“福文化”为核心价值,它的传播始终没有离开“福”的文化理念;耐克的“想做就做”,一直坚持了20年;力士一直坚持“每个女人都是心中的维纳斯”的承诺。
 
2) 品牌定位:
 
定位就是在消费者的“心智”中占个位置,就是强调自己的不同之处。必胜客的定位是正餐;广州奥利匹克花园定位是运动型住宅;利郎定位是休闲男装;JEEP定位户外休闲装;加多宝定位防上火的饮料。
 
3)品牌个性:
 
品牌像一个人,有自己的文化内涵和精神气质、性格特点,这就是品牌个性。海尔的品牌个性是“真诚、创新”;柯达品牌个性是“简单、温馨”;Lee牛仔品牌个性是“贴身”。
 
4)品牌形象:
 
就是人们如何看待这个品牌,是人们对品牌的评价。如海尔的品牌形象是独特的服务、有实力的家电企业等。
 
5)品牌价值主张:
 
就是给消费者利益承诺。安踏“永不止步”;沃特“不断征服”;加多宝“防上火”等等。只有规划好品牌,才能给消费者一个清晰的印记,而且能累积品牌的资产。品牌是一张大旗,插到哪里就能“红旗飘飘”,让人仰慕,且有巨大感召力。
 
 
2、品牌营销三阶段打造
 
企业的发展规律中有一个“10年再造现象”,即一个品牌要达到它的辉煌期,需要10-15年时间,而一个挑战者品牌要成长为真正有实力的挑战者,其成长规律也是需要10-15年。因此,可以看出,10-15年,是企业发展的一个阶段。品牌的发展,在中国市场上,也是分阶段的,
 
我们叫它“品牌三部曲”:
 
初级阶段:打造品牌知名度
 
初级阶段,是品牌打造知名度的阶段。品牌知名度比信誉度更重要。因为该阶段消费者没有达到品牌消费的层次,名牌就代表品牌。企业的核心任务就是集中资源打造品牌知名度。
 
发展阶段:实施品牌占位,打造信誉度
 
有了较高的品牌知名度,并不意味着就取得了消费者的信任。品牌的下一个阶段,就是要赢得消费者对品牌的信任。而建立信任的最好方法,就是占位。品牌就是一个商标或产品在消费者头脑中的位置,所以我们在发展阶段要帮助品牌占位。
 
成熟阶段:打造美誉度
 
成熟阶段,消费者真正成熟到可以进行品牌消费,品牌的精神利益开始变得更加重要。这时,品牌的工作,就是要为品牌找到打开消费者情感寄托和心理归宿闸门的钥匙。出售品牌的情感感受、情感体验,塑造品牌的核心价值观,是打造美誉度的两个基本方法。
 
中国企业在品牌打造过程中,最薄弱的地方,就是对品牌核心价值观的建立和对品牌感觉的塑造。
 
 
3、打造深度用户体验,让客户价值最大化
 
每一品牌族群都有自己的行为习惯和价值观,有特定的生活方式和接触媒介。体验营销是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点集合。这种交流发生在零售、批发环节中,发生在产品和服务的消费过程中,发生在售后服务的过程中,也发生在与用户的交流活动中。体验存在于企业与客户接触的所有时刻中。体验营销就是打破客户与企业之间的障碍,让客户参与到企业的活动中来,通过这种融合,从而实现客户价值做大化。
 
所以,我们要根据目标消费群的生活习惯、爱好、娱乐方式找到与他们最好的接触点,再将“品牌体验”嵌入消费者的各个接触点:
 
 
1)终端圈体验(例如产品或服务要在终端生动化,能引起消费者的关注和兴趣,从而激发其消费欲望);
 
 
2)生活圈体验(消费者的一切感知来源于生活,围绕目标消费群的生活接触点,创造一种生活方式传播模式,让品牌与品牌消费群时刻在一起,让目标消费者随时感知产品的信息);
 
 
3)信息圈体验(针对目标消费者的信息来源来影响,广告、促销、口碑、公关、赞助、微博、微信、公众号等各个层面,对消费者进行生活方式的宣导)。
 
 
不过,不管怎样进行体验营销,那就是你必须以人为本、以情感沟通为本。你需要寻找你的产品最能够与心灵产生共鸣的地方,才能唤醒心对你的跳动,才能建立你的品牌部落,当你触摸到心底最敏感的地方,它就会扑扑跳动,你的品牌部落就会笼络所有的心跳。
 
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